Простой план измерения маркетинговой эффективности контента

1. Как отслеживать основные KPI
2. Начиная
3. Пример из CMI

Наша коммерческая группа Artmisto.net

Примечание редактора: A новая версия этого поста теперь доступен.

Что это значит, что ваш контент-маркетинг «работает»? В общем, это означает, что это поддерживает ваши маркетинговые и бизнес-цели ,

В седьмой части нашего « Вернуться к основам », Мы объясняем, как вы можете отслеживать свою программу контент-маркетинга и, что более важно, как сообщить об этом своей команде и руководству.

Как отслеживать основные KPI

Разрабатывая свою измерительную программу, начните с того, как часто вы будете собирать данные. Хорошим графиком для начала является измерение маркетинговой эффективности на ежемесячной основе - мы обнаружили, что это хорошо работает для CMI (хотя мы можем наблюдать за некоторыми показателями еженедельно, просто чтобы убедиться, что ежемесячные цели остаются в русле - особенно для показателей, которые мы можем изменить быстро). Затем вы захотите создать электронную таблицу, которая документирует и отслеживает следующее:

1. Ваши маркетинговые цели. Если у вас есть несколько, это может помочь расположить их в порядке приоритета. (К этому моменту вы должны были согласовать цели с вашей командой менеджеров; но если вы этого не сделали, сейчас самое время попасть на ту же страницу.)
2. Ключевые показатели эффективности (KPI), которые вы будете использовать для измерения маркетинговой эффективности вашего контента.
3. Ваш план сбора этой информации о производительности.
4. Кто будет нести ответственность за сбор и представление этих данных.

Вот простая электронная таблица, которую вы можете использовать на основе нашего опыта в CMI. Если ваша таблица метрик - это то, что вы планируете поделиться с другими сотрудниками своего предприятия (что мы настоятельно рекомендуем), рассмотрите возможность использования электронных таблиц Google или другой общей платформы, чтобы каждый мог просматривать и вносить изменения при необходимости.

Нажмите, чтобы увеличить

Хотя все в приведенном выше списке важно, я не могу не подчеркнуть, что каждый, кто работает над контент-маркетингом, должен знать, какие ключевые показатели эффективности используются для измерения маркетинговой эффективности вашего контента. Независимо от того, имеют ли они непосредственное отношение к вашей контент-аналитике, очень важно, чтобы создатели контента понять, как их работа влияет на общие цели компании.

Вот несколько примеров KPI, которые вы можете отслеживать:

Начиная

Измерение может быть настолько простым или сложным, насколько это возможно. Не измеряйте просто ради того, чтобы иметь некоторые цифры, чтобы представить вашему высшему руководству. Если вы не уверены, что именно измеряете, задайте себе два вопроса:

• Эти метрики поддерживают мои ключевые цели?
• Могу ли я принять меры по этим показателям (то есть, дадут ли они мне представление о том, как я могу улучшить свою программу)?

Если вы не можете ответить «да» на поставленные выше вопросы, вам, скорее всего, не нужно собирать данные - по крайней мере, сначала. В этом посте Энди Крестодина описаны некоторые важные данные, которые вы можете собрать и немедленно использовать: 3 вопроса по оптимизации контента, на которые может ответить Google Analytics ,

Пример из CMI

В CMI одной из наших основных целей является получение новых подписчиков электронной почты, так как эта цель является ключом к нашей бизнес-модели. Мы отслеживаем, сколько у нас подписчиков, но мы также углубляемся в данные, такие как:

• Откуда приходят подписчики (например, SlideShare, наш блог, вебинары и т. Д.)
• Какая тема привела их в CMI (например, содержание контента, стратегия маркетинга контента, визуальный контент, рабочий процесс и т. Д.)
• Процент отказа от рассылки по месяцам и источникам отказа

Несколько советов из нашего опыта:

• Сделайте измерение приоритетом. Наши измерительные процессы постоянно развиваются, и определенно требуется время для отслеживания, анализа и составления отчетов о производительности. Но за эти годы мы поняли, насколько важен этот цикл измерения и оптимизации для успешного ведения контент-маркетинга на постоянной основе.

• Отслеживание конверсий. Хотя некоторые показатели тщеславия (например, число подписчиков в Твиттере, посещаемость веб-сайта) легко отслеживать, они редко бывают настолько проницательными и независимыми от других данных. Мы отслеживаем наш социальный рост, что позволяет нам смотреть на трендовую и неподтвержденную информацию о том, где мы получаем наибольшее количество акций и социальных разговоров. Однако мы обнаружили, что более важно отслеживать конверсии в электронную почту и темы, представляющие интерес. Это помогает нам соответствующим образом скорректировать наш план контент-маркетинга, чтобы у нас была уверенность в том, что мы предоставляем нашим читателям интересы и ожидания - усилия, которые, безусловно, помогают нашей собственной прибыли.

• Соберите действенные метрики. Собирайте только те данные, которые вы хотите использовать и у которых есть возможность действовать. Например, в январе 2013 года мы создали документ KPI, который позволял нам наблюдать рост ежемесячно в таких областях, как наша программа электронной почты, веб-сайт и социальные каналы. После года изучения этих ключевых показателей эффективности команда CMI переоценила эти показатели и внесла одно существенное изменение: теперь мы отслеживаем только самые действенные показатели, такие как количество подписчиков электронной почты, уровень активности электронной почты, время на сайте и регистрации событий.

• Поговорите и узнайте у коллег из отрасли. В начале наших усилий по измерению эффективности нашего контента мы ежемесячно рассчитывали на рост числа подписчиков SlideShare - единственной метрики SlideShare, которую мы собирали. Но мы обнаружили, что это не учитывало все, что CMI делал на SlideShare каждый месяц, ни количество загрузок презентаций (и, следовательно, новых потенциальных клиентов), которые мы получили благодаря нашим усилиям на платформе. Теперь мы собираем не только номера подписчиков SlideShare, но и количество загрузок презентаций по месяцам и количество загрузок подписчиков по месяцам. Это помогло нам определить оптимальное количество презентаций, которые мы должны проводить каждый месяц, какие типы презентаций (длинных и коротких) предпочитает наша аудитория, и следует ли открывать или закрывать то, что мы публикуем на SlideShare. Другим примером могут быть наши подписки на электронную почту: в какой-то момент мы отслеживали подписку на рассылку по источникам, но мы ничего не делали с этой информацией. Мы не предпринимали целенаправленных усилий для изучения возможности доставки электронной почты, отказа от участия и заполненных профилей - три области, в которых мы могли бы принять незамедлительные меры. Это помогло команде CMI отрегулировать наши процессы, повысить эффективность работы с электронной почтой и сохранить наши цели на высоте.

• Будьте готовы к адаптации. То, что вы отслеживаете с течением времени, вероятно, сместится, поэтому оценивайте свой список показателей ежеквартально, раз в два года или раз в год, чтобы убедиться, что вы собираете данные, которые лучше всего соответствуют вашим ключевым вопросам. Мы пересматриваем наши показатели ежеквартально, чтобы убедиться, что они продолжают соответствовать целям и задачам CMI по мере их развития вместе с нашей отраслью.

• Автоматизировать сбор данных. Подумайте, как вы можете автоматизировать сбор данных с помощью отчетов. С помощью нашей команды мы смогли автоматизировать информационные панели в Google Analytics, Salesforce и нашей системе автоматизации маркетинга. Мы можем просматривать эти информационные панели каждую неделю, а затем каждый месяц иметь простой способ обновления нашего документа KPI. Однако, если автоматический сбор данных не подходит, рассмотрите дополнительные ресурсы и членов группы, к которым вы можете обратиться, если вам нужна помощь в оценке производительности вашего контента. Поскольку многие члены команды затрагивают наши маркетинговые процессы в различных точках, распределение обязанностей по надзору за каждым KPI улучшило владение и подотчетность.

• Потратьте время на анализ. Недостаточно просто собрать данные и добавить их в электронную таблицу. Данные необходимо проанализировать, чтобы понять, в чем заключаются возможности для улучшения, и каков наилучший путь для достижения этих улучшений. Например, если данные показывают, что все наши публикации в блоге о стратегии контент-маркетинга содержат большое количество акций Facebook, сообщений LinkedIn и твитов, то правильный анализ этих данных может помочь нам показать лучшие способы использования этих высокоэффективных тем в наших другие контент-платформы.

Я не могу не подчеркнуть, насколько важно измерять результаты вашей контент-маркетинговой деятельности, чтобы вы могли постоянно узнавать, что нравится вашей аудитории, и использовать эту информацию для постоянного улучшения. Результат? Более счастливые перспективы, более счастливые клиенты и более счастливое управление.

Какие у вас есть аналитические советы и инструменты, которые помогают отслеживать и измерять эффективность вашего контента?

Измерение является одним из пяти основных элементов для проведения успешных, масштабируемых операций по контент-маркетингу. Читайте наш Структура контент-маркетинга на 2016 год: 5 строительных блоков для прибыльных и масштабируемых операций для обзора полного стратегического плана.

Изображение на обложке Питера Гриффина, через Publicdomainpictures.net

Похожие

Комментарии